Hace unos días se inició Angela inició en el foro una interesante cuestión acerca del robo de marcas cuando se realizan campañas de pago por click y también en diversas técnicas de posicionamiento.
Se comentaba que, en el caso del posicionamiento orgánico, lo normal es que sea fácil defenderse contra un robo de marca: Ajustar buen tu título, unos cuantos backlinks con el texto adecuado y poco más. Digo lo normal porque puede darse el caso en que se de una lucha legítima por la misma marca comercial (hay muchos hoteles con el mismo nombre, por ejemplo)… ahí, si la marca no está registrada, no se puede hablar de robo, claro, y que gane el mejor. Aunque no se trate de un robo de marcas, pero como curiosidad relacionada: ¿Os habéis preguntado alguna vez lo difícil que tiene que ser posicionar por localización un hotel en Tokio? 
El caso de robo de marcas que realmente es más problemático y más extendido, sobre todo en el área del turismo, es el robo de marca en el pago por click. Centrándonos en el sistema más famoso y utilizado, Google Adwords, si echamos un vistazo a sus condiciones de servicio, política editorial, etc. no encontramos por ningún sitio que se prohiba explícitamente utilizar marcas comerciales ajenas (registradas o no) como palabras claves o textos de nuestros anuncios. De hecho se puede y Google no te va a decir nada… mientras no le digan nada a Google.
Lo que Google dice respecto a este tema es lo siguiente:
Reclamaciones de marcas comerciales
Como proveedor de espacio publicitario, Google no puede mediar en disputas sobre marcas comerciales entre los anunciantes y los propietarios de dichas marcas. Tal y como se estipula en los Términos y condiciones, los anunciantes son responsables de las palabras clave y del texto del anuncio que utilizan. En consecuencia, Google recomienda a los propietarios de marcas comerciales que resuelvan sus diferencias directamente con el anunciante, principalmente porque cabe la posibilidad de que este último también utilice su marca comercial en anuncios similares de otros programas.
O sea, que Google no está para determinar si esta marca la puedes usar, si no la puedes, si la tienes registrada tú o la tengo yo. Es normal. Que, además, la herramienta para palabras clave de Google Adwords, te sugiera el nombre de la competencia cuando le pones tu marca hace ver que Google no está para ser regulador de conflictos entre marca ni nada parecido. Y he aquí un ejemplo con tres marcas registradas.
Eso no quiere decir que Google se lave las manos:
Sin embargo, Google se toma muy en serio las acusaciones de vulneración de los derechos de marca comercial y, como muestra de cortesía, estamos dispuestos a investigar las cuestiones que nos comuniquen los propietarios de las marcas comerciales. No es necesario que sea anunciante de AdWords de Google para enviar una reclamación.
Podemos realizar dicha reclamación y defender así nuestra marca registrada haciendo uso del formulario de reclamación sobre marcas registradas.
Como comentaba al principio, en el área del turismo y en particular en el de hoteles esto está ampliamente extendido porque no solo se da entre hotel-hotel si no que también se produce de forma masiva entre intermediarios-hotel: La mayoría de portales y centrales de reserva utilizan en sus anuncios patrocinados el nombre de los hoteles como palabra clave o incluso en el texto de los anuncios. Algunos, los importantes, tienen atado por contrato este derecho pero la gran mayoría lo hace sin permiso (¡Hay casos en que el hotel en cuestión ni siquiera aparece en el portal anunciado!).
Si bien en muchos casos el nombre del hotel no tiene porqué estar registrado esto tampoco debe ser excusa ya que existen unos derechos de uso sobre el nombre y, en cualquier caso, es poco ético. Para mí esto es ENGAÑAR AL USUARIO. Y cualquiera que no lo vea así que se ponga en la piel de mucha gente inexperta en Internet (sí, los hay) que busca un hotel concreto en Google.
Si eres hotelero, tienes tu marca registrada y no te apetece que jueguen/se lucren con el nombre de tu hotel te aconsejo que hagas uso del formulario referenciado arriba. Sobre todo si también usas Google Adwords ya que evitará que otros hoteles, portales, centrales de reserva, etc. utilicen tu nombre para aparecer en el anuncio patrocinado en el que deberías aparecer tú. Evitarás que tu competencia sea encontrada cuando te busquen a ti y en el caso de los portales y centrales de reserva te evitarás intermediarios y comisiones. Asegúrate de comunicar también a Google las excepciones que quieres hacer porque lo tengas así reflejado por contrato con algunos de estos intermediarios.
Si eres central de reserva, portal, etc. y utilizas sin permiso la marca registrada de nombres de hoteles tienes dos opciones: 1) Acordar con el hotel (por ejemplo en el contrato) el uso de su marca y que éste lo acepte. Se le puede comunicar a Google que considerará esta excepción. Para la próxima renovación de tu contrato acuerda incluir una cláusula que te permita realizar este uso. 2) Dejar de usar esta marca y centrarte en orientar los anuncios por localización, tipo, etc. En realidad tienes también la opción de quedarte como estás, pero no es honesta.
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