Se comentaba que, en el caso del posicionamiento orgánico, lo normal es que sea fácil defenderse contra un robo de marca: Ajustar buen tu título, unos cuantos backlinks con el texto adecuado y poco más. Digo lo normal porque puede darse el caso en que se de una lucha legítima por la misma marca comercial (hay muchos hoteles con el mismo nombre, por ejemplo)… ahí, si la marca no está registrada, no se puede hablar de robo, claro, y que gane el mejor. Aunque no se trate de un robo de marcas, pero como curiosidad relacionada: ¿Os habéis preguntado alguna vez lo difícil que tiene que ser posicionar por localización un hotel en Tokio?

El caso de robo de marcas que realmente es más problemático y más extendido, sobre todo en el área del turismo, es el robo de marca en el pago por click. Centrándonos en el sistema más famoso y utilizado, Google Adwords, si echamos un vistazo a sus condiciones de servicio, política editorial, etc. no encontramos por ningún sitio que se prohiba explícitamente utilizar marcas comerciales ajenas (registradas o no) como palabras claves o textos de nuestros anuncios. De hecho se puede y Google no te va a decir nada… mientras no le digan nada a Google.

Lo que Google dice respecto a este tema es lo siguiente:

Reclamaciones de marcas comerciales
Como proveedor de espacio publicitario, Google no puede mediar en disputas sobre marcas comerciales entre los anunciantes y los propietarios de dichas marcas. Tal y como se estipula en los Términos y condiciones, los anunciantes son responsables de las palabras clave y del texto del anuncio que utilizan. En consecuencia, Google recomienda a los propietarios de marcas comerciales que resuelvan sus diferencias directamente con el anunciante, principalmente porque cabe la posibilidad de que este último también utilice su marca comercial en anuncios similares de otros programas.

O sea, que Google no está para determinar si esta marca la puedes usar, si no la puedes, si la tienes registrada tú o la tengo yo. Es normal. Que, además, la herramienta para palabras clave de Google Adwords, te sugiera el nombre de la competencia cuando le pones tu marca hace ver que Google no está para ser regulador de conflictos entre marca ni nada parecido. Y he aquí un ejemplo con tres marcas registradas.

Eso no quiere decir que Google se lave las manos:

Sin embargo, Google se toma muy en serio las acusaciones de vulneración de los derechos de marca comercial y, como muestra de cortesía, estamos dispuestos a investigar las cuestiones que nos comuniquen los propietarios de las marcas comerciales. No es necesario que sea anunciante de AdWords de Google para enviar una reclamación.

Podemos realizar dicha reclamación y defender así nuestra marca registrada haciendo uso del formulario de reclamación sobre marcas registradas.

Como comentaba al principio, en el área del turismo y en particular en el de hoteles esto está ampliamente extendido porque no solo se da entre hotel-hotel si no que también se produce de forma masiva entre intermediarios-hotel: La mayoría de portales y centrales de reserva utilizan en sus anuncios patrocinados el nombre de los hoteles como palabra clave o incluso en el texto de los anuncios. Algunos, los importantes, tienen atado por contrato este derecho pero la gran mayoría lo hace sin permiso (¡Hay casos en que el hotel en cuestión ni siquiera aparece en el portal anunciado!).

Si bien en muchos casos el nombre del hotel no tiene porqué estar registrado esto tampoco debe ser excusa ya que existen unos derechos de uso sobre el nombre y, en cualquier caso, es poco ético. Para mí esto es ENGAÑAR AL USUARIO. Y cualquiera que no lo vea así que se ponga en la piel de mucha gente inexperta en Internet (sí, los hay) que busca un hotel concreto en Google.

Si eres hotelero, tienes tu marca registrada y no te apetece que jueguen/se lucren con el nombre de tu hotel te aconsejo que hagas uso del formulario referenciado arriba. Sobre todo si también usas Google Adwords ya que evitará que otros hoteles, portales, centrales de reserva, etc. utilicen tu nombre para aparecer en el anuncio patrocinado en el que deberías aparecer tú. Evitarás que tu competencia sea encontrada cuando te busquen a ti y en el caso de los portales y centrales de reserva te evitarás intermediarios y comisiones. Asegúrate de comunicar también a Google las excepciones que quieres hacer porque lo tengas así reflejado por contrato con algunos de estos intermediarios.

Si eres central de reserva, portal, etc. y utilizas sin permiso la marca registrada de nombres de hoteles tienes dos opciones: 1) Acordar con el hotel (por ejemplo en el contrato) el uso de su marca y que éste lo acepte. Se le puede comunicar a Google que considerará esta excepción. Para la próxima renovación de tu contrato acuerda incluir una cláusula que te permita realizar este uso. 2) Dejar de usar esta marca y centrarte en orientar los anuncios por localización, tipo, etc. En realidad tienes también la opción de quedarte como estás, pero no es honesta.

En torno al año 2000 la mayoría de cadenas hoteleras se dieron cuenta de la importancia de "tener una página Web". Hoy en día, aunque la gran mayoría tiene su Web, no todas se han dado cuenta de que lo importante es "tener presencia en Internet". En la antigüedad de dominio como factor de posicionamiento en Google  hay poco  no hay nada que se pueda hacer: El que dio primero dará dos veces. En cualquier caso creo que resulta interesante ver qué cadenas hoteleras registraron sus dominios principales antes. Vamos a considerar aquellos dominios que importan para el mercado español (google.es) y vamos a dividir en cadenas hoteleras grandes (de 70 hoteles para arriba) y cadenas hoteleras pequeñas (menos de 10 hoteles) simplemente para observar si existen diferencias significativas:

Cadenas hoteleras grandes:

Vemos que la más madrugadora fue Paradores y no mucho más tarde le siguieron NH Hoteles y Barceló. Resulta curioso que estas dos últimas registraron sus dominios con dos días de diferencia.

Cadenas hoteleras pequeñas:

Esto es una muestra pequeña de cadenas escogida aleatoriamente y por tanto no pretende ser significativa pero al menos en ella sí que se puede observar que como norma general (y como es normal por otra parte) 6 de las 9 cadenas hoteleras grandes ya tenían su dominio en el año 2000. En el caso de las pequeñas solo Golden Hotels, Amic Hotels y Hoteles Monte ya habían hecho sus deberes.

Google y otros buscadores valoran especialmente este factor porque así evitan la especulación con compras masivas de dominios para alterar artificialmente el posicionamiento en buscadores. Además, en algunos buscadores, los dominios nuevos tienen una especie de penalización o handicap para posicionarse bien que en el caso de Google se llama Sandbox.

Obviamente este es un factor más que influye pero no es el único ni más importante ya que si no cualquier página antigua por muy "mala" que fuera en la actualidad presentaría mejores posiciones en las búsquedas de Google que otras con mejor contenido. Además, como podemos deducir, es un factor de posicionamiento global no asociado con ninguna clave de búsqueda concreta por lo que no podríamos decir que efectivamente una cadena de hoteles está mejor posicionada en Google que otra porque su dominio sea más antiguo.

Por lógica si la Web no recibe muchas reservas y por el momento está anquilosada en el más profundo foso de los buscadores (con pocas expectativas por remontar posiciones y sin ningún plan de posicionamiento en buscadores SEO o SEM) entonces quizás sea el único caso en el que interese ir a comisión (también según números, claro).

Pero ese estado no debe ser lo normal y como la tendencia es ir a vender por este canal cada vez más entonces probablemente (y siempre también según números, claro) interesará más una cuota fija: Si alcanzamos un buen posicionamiento en buscadores que con toda seguridad se traduzca en una gran producción en nuestra Web el hecho de tener una comisión en reserva puede ser un handicap del que nos queramos lberar pasando a un sistema por cuota fija.

Los motores de reserva que se listan a continuación no son los mejores ni los más famosos pero son algunos de los que he podido recabar información bien directamente por experiencia propia o bien indirectamente contactando con la empresa o por la experiencia de compañeros que han trabajado con ellos.

La tabla siguiente simplemente indica en qué modalidad (o modalidades) funciona cada uno de los motores de reserva y también una indicación del precio en los casos que se conoce:

Nota: El precio es simplemente una valoración subjetiva que tiene en cuenta las características que cada sistema ofrece.

Con muchas otras herramientas da una auténtica pereza ponerse a planificar un viaje simplemente por el tiempo que tardas en conocer como aprovechar todas sus funcionalidades y los entresijos de éstas.

TripIt.com es una herramienta que realmente es fácil de usar. El servicio funciona de la siguiente forma: El usuario envía por email sus planes de viaje, (vuelos contratados, reservas de hoteles, reserva de alquiler de coches, etc.) y TripIt le genera un "itinerario maestro" en el que incluye un mapa de la ciudad destino, información meteorológica, callejeros, restaurantes recomendados por opentable.com, etc. Incluso da consejos sobre qué plazas en el avión son mejores a partir de la información de seatguru.com.

TripIt.com es una auténtica herramienta Travel 2.0 ya que, siguiendo la filosofía de la Web 2.0, aprovecha la información creada por usuarios de otros servicios para proporcionar el suyo: TripIt.com se nutre, entre otros, de Flickr para proporcionar fotos de los destinos o de los datos que aporta la Wikipedia sobre los mismos.

Para empezar a utilizar esta herramienta solamente hay que registrarse y enviar las confirmaciones de reservas de vuelos, hoteles, etc. a plans@tripit.com.

La pega: No se aceptan todos y cada uno de los vendedores de vuelos, hoteles, etc, que existen en el mercado. Es obvio que al no seguirse un estándar en estas confirmaciones (¿lo contempla esto opentravel.org?) hay un número limitado portales de venta de vuelos, hoteles, etc. que se tienen en cuenta: Aquí un listado de los mismos.

Nada de nuevo en qué hace pero quizás la innovación está en cómo lo hace: La interfaz principal de Zonder.com (en versión BETA en estos momentos) en su vista de mapa permite buscar hoteles de forma visual sobre el mapa ajustando parámetros como la distancia desde la ciudad seleccionada, el precio por noche y el número de personas.

También permite el filtrado visual sobre el mapa de los alojamientos de cierto tipo, que cumplan ciertas características o tengan ciertos servicios.

Los mapas están proporcionados por Microsoft Visual Earth aunque la aplicación también funciona descargando Google Earth. En ambas opciones disponemos de las opciones de mapas de carretera, de vista aérea/satélite o híbrida. En concreto la vista aérea me parece bastante interesante para comparar ”a grosso modo’ el entorno de cada hotel.

Sobre Zonder

Empresa de alquileres vacacionales con sede en Orem, Utah (USA). Especializada en ofrecer a clientes y asociados herramientas para búsqueda de miles de alojamientos vacacionales.

Está claro que el “índice” más directo para la evaluación del rendimiento de nuestro motor de reservas es el número de reservas. Sin embargo y dependiendo de muchos factores no siempre un aumento o disminución de este índice nos está mostrando un buen o mal funcionamiento del sistema respectivamente. Es necesario ahondar un poquito más.

Además este es un análisis que siempre es conveniente realizar en dos vertientes temporales: Vista progresiva y vista estacional.

La vista progresiva se refiere a evaluar los índices cada cierta unidad temporal y respecto a la inmediatamente anterior unidad temporal. Es decir, esta semana respecto a la anterior, este mes respecto al anterior, este año respecto al anterior etc. Normalmente un análisis mensual es más que suficiente pero todo depende de lo que queramos afinar en la optimización del sistema de reservas.

No todos los índices que se analizan y sus evoluciones aportan significado al análisis en una vista progresiva. Está claro que un decremento de número de reservas en el mes de Septiembre respecto a Agosto en un hotel de playa de la costa del sol (por ejemplo) no indica necesariamente una tendencia negativa. Existe el factor de la estacionalidad y por tanto también hay que evaluar los índices en vista estacional: Meses de temporada alta contra mismos meses de temporada alta pasados, periodos sin fecha exacta definida (como por ejemplo Semana Santa) contra el mismo periodo del año pasado, ver si puentes existentes este año existieron para el año pasado etc. La vista estacional nos da así un análisis más adecuado para muchos de los índices que vamos a enumerar a continuación. La vista estacional no se tiene que referir obligatoriamente a periodos anuales (aunque es lo más común) ya que, dependiendo del tipo de establecimiento podemos tener “estacionalidad” en fines de semana (hoteles rurales) o también dependiendo de acciones comerciales periódicas (last-minute’s en fin de semana, ofertas mensuales, etc.).

Hay datos básicos que cualquier sistema de reservas online que se precie proporciona dentro de sus estadísticas de producción como son el número de habitaciones y las roomnights (número de habitaciones x número de noches).

Simplemente con estos tres primeros datos podemos sacar alguna conclusiones/supuestos interesantes: Por ejemplo, podemos obtener dos ratios simples: número de habitaciones / número de reservas y roomnights / número de reserva que, a vista estacional, nos están indicando cuando los clientes son propensos a realizar reservas de más habitaciones y más noches. La diferencia del primer ratio respecto al segundo es que este último tiene en cuenta habitaciones y número de noches mientras que el primero solo número de habitaciones.

¿Para qué estos ratios? En un establecimiento vacacional en periodo vacacional es normal que estos ratios aumenten (vacaciones familiares) o en un establecimiento dedicado a congresos que aumenten en ciertas épocas (grupos). Primero para acotar temporalmente periodos que en principio pudieran no ser los normales o no estar tan claros. Como hotelero puedo planearme “¿Es Mayo en la actualidad verdaderamente un mes de temporada alta en mi hotel?” Si este mes, que históricamente ha venido teniendo unos valores bajos para estos ratios, empieza a incrementarlos habrá que plantearse si por algún motivo ese mes está siendo cada vez más importante para periodos vacacionales, por el origen de la clientela, por cambios de hábitos, por nuevos eventos periódicos que se realizan en el entorno (un festival de cine, un congreso, etc.) En segundo lugar, los valores de estos ratios pueden servirnos comercialmente para la definición de paquetes de ofertas que contemplen un número de habitaciones/noches mínimo bien para reforzar los periodos que ya tienen altos estos valores o bien para intentar elevar estos ratios en el resto de periodos. Eso dependerá de la estrategia comercial del hotel.

(Continuará…)